Avere successo dove altri falliscono
Nel 2017, più di 8000 negozi hanno chiuso negli Stati Uniti. Indubbiamente un numero allarmante, una situazione che ha attirato l’attenzione del mondo intero.
Ma nel bel mezzo di questa apocalisse del mercato al dettaglio, alcune aziende stanno prosperando nella vendita al dettaglio fisica.
Prendete Warby Parker per esempio, un’azienda che ha iniziato a vendere i suoi occhiali esclusivamente online. È cresciuta rapidamente dopo l’apertura di alcuni punti vendita fisici.
Nello spiegare quanto di successo è stata l’unione tra punti vendita fisici e digitali (guardate il nostro articolo sulla vendita al dettaglio omni-canale) il Co-fondatore e Co-CEO di Warby Parker affermò che il 75% dei consumatori prima di entrare in uno dei negozi fisici visita il sito internet.
È semplice parlare di benefici quando si ha la chiarezza del senno di poi, ma queste decisioni sono frutto di un’attenta valutazione dei costi delle opportunità. Cosa è stato preso in considerazione, e cosa li spinse a prendere questa decisione?
La risposta è semplice - si sono messi nelle scarpe dei loro consumatori
Fate ciò che ha senso
Realizzato quanto complesse fossero diventate le abitudini dei consumatori fossero diventate negli ultimi anni, Dave Gilboa si concentrò sull’importanza della flessibilità e sulla capacità di fornire ai propri clienti maggiori possibilità di interagire con il brand.
In un altro caso, Michael Preysman, CEO di Everlane ha dichiarato che la loro scelta di vendere in un negozio fisico è dovuta alla necessità espressa dai consumatori di toccare e sentire i prodotti prima di acquistarli. Notò anche che alcuni di loro preferivano fare acquisti online ma restituire i prodotti di persona.
Warby Parker, Everlane e altre compagnie hanno adottato l’approccio omni-canale perché aveva senso farlo. Hanno notato un cambio nelle abitudini nello shopping (dovuto all’ascesa dell’uso dello smartphone e dei social media) e hanno modificato i loro servizi per andare incontro al quel cambiamento.
Il consumatore moderno desidera un’esperienza positiva e senza interruzioni dall’inizio alla fine - da quando scopre la vostra attività fino a quando decide di effettuare l’acquisto.
Questo significa che qualsiasi interazione una persona può avere con la vostra attività (questi punti di incontro si chiamano “touch point”) deve essere valutata con attenzione in modo da scoprire e risolvere qualsiasi ostacolo tra voi e i consumatori. Il modo migliore per farlo è quello di disegnare una mappa del percorso del consumatore.
Cos’è una mappa del percorso del consumatore?
Anche conosciuta come mappa dell’esperienza del consumatore, è una visualizzazione passo passo di come i consumatori interagiscono con il vostro business, prende in considerazione gli ostacoli che potrebbero incontrare e come potrebbero sentirsi mentre cercano di soddisfare i loro bisogni (preferibilmente con i vostri prodotti).
Quando costruita accuratamente, una mappa del percorso del consumatore vi aiuterà a capire cosa è necessario fare, quando e perché. Ci darà la chiarezza per prendere migliori decisioni, ci assicurerà che le vostre risorse siano allocate in maniera efficiente, e migliorerà la soddisfazione dei clienti.
Come farlo?
Prima di tutto è importante determinare il vostro obiettivo finale. Cosa volete che facciano? Comprare un e-book? Iscriversi ad un blog? Comprare oggetti fatti a mano? Cercate di essere il più specifici possibile.
Poi potete iniziare a costruire il profili, o la “persona” che rappresenta il vostro consumatore ideale. Una “persona” è una versione generica del segmento dei clienti che cercate di attirare. Il più dettagliato e accurato la descrizione di questa “persona” è , meglio riuscirete ad attaccare i consumatori, capire il loro bisogni, e scoprire come andare incontro alle sue necessità.
Ecco alcuni fattori da prendere in considerazione quando si costruisce una “persona”:
Demografici - età, genere, stato civile, localizzazione e livello di educazione
Valori personali - opinioni circa l’allenamento, la sana alimentazione e l’ambiente
Punti deboli - frustrazioni quotidiane, problemi a casa e al lavoro
Priorità -importanza di rispettare un budget ed efficienza lavorativa
Una migliore e più accurata “persona” può essere costruita se avete accesso ai dati dei vostri clienti. Un altro metodo per raccogliere vere informazioni è tramite l’invio di sondaggi ai consumatori, o valutando le recensioni delle attività simili alla vostra. Assicuratevi di aggiungere un incentivo ai sondaggi in modo da avere un tasso di risposta maggiore.
Compilate poi le tre fasi di scoperta, considerazione e decisione. Queste fasi corrispondono ai passi del viaggio di un’acquirente.
Come vi ha scoperto questa “persona” ?
Cosa la spingerebbe nell'investire nella vostra attività?
Cosa la farebbe decidere di spendere soldi?
Dopo le tre fasi, descrivete come la “persona” si sentirà e si comporterà ad ogni touch point. Questa attività necessita una comprensione delle loro:
Preferenze di comunicazione - email, telefono, social media, di persona
Abitudini di ricerca - ricerca sul web, recensioni di blogger e influencer, coupon e offerte via App, email.
Tendenze - impulso a rischiare, introversi o estroversi.
Quando la mappa del percorso del consumatore sarà completa, dovreste avere una maggiore chiarezza di dove si trovano i maggiori punti deboli dei clienti. Ad esempio, se il vostro prodotto vuole attirare studenti universitari, maschi e femmine di 22 anni, e voi non state usando i social media, forse è il momento di pensare di aprire un profilo Instagram.
O se le persone stanno cercando sul vostro sito internet, cliccano sulla descrizione del prodotto ma non passano verso il carrello, potrebbe essere a causa di una bassa qualità delle immagini (che fanno sempre una grande differenza).
Il business riguarda le persone.
Anche se lo stile di vita dell’imprenditore sembra molto attraente, non fate errori - questo tipo di carriera non fa per i deboli di cuore. Gli imprenditori vivono in un costante stato di paura, non sapendo quale decisione (o indecisione) li porterà alla rovina.
Ma alla fine della giornata, il business riguarda le persone.
Per cui, fino a quando la prospettiva dei consumatori è sempre tenuta in considerazione e vengono fatti dei passi per alleviare le loro frustrazioni, tutto dovrebbe andare bene. Guardate Warby Parker ed Everlane.
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